Marketing Attribution

At være i stand til at vurdere, hvordan hver marketingkanal bidrager til vækst, er nøglen til succes.

Dette er den mest omfattende guide til Marketing Attribution og Attribution Modellering.

Denne guide vil tage dig gennem alt, hvad der er at vide om Marketing Attribution og Attribution Modellering .

Leder du efter Google’s nye produkt ‘Google Attribution’, så se nærmere her.

Er du på udkig efter inspiration og praktiske informationer ang. Marketing Attribution og Attribution Modellering, så er du kommet til det rette sted.

Lad os starte…

Hvad er Marketing Attribution?

Først og fremmest er du nødt til at forstå, hvad Marketing Attribution er, og hvorfor det er så kraftfuldt.

Marketing Attribution handler i bund og grund om at vurdere, hvor meget de forskellige markedsføringskanaler bidrager til virksomhedens vækst.

De fleste specialister inden for marketing anvender et værktøj til at analysere de data, der er tilgængelige.

Et værktøj som Google Analytics er et super godt analyseværktøj.

Men efter vores mening, så kan det være yderst farligt at sætte alt sin lid til de data, du bliver givet fra eksempelvis Google Analytics.

Hvorfor?

Du er nødt til at overveje alle aspekter relaterende til markedsføringen – det er ikke nok blot at kigge på last click og så tro, at det går super med AdWords.

Der skal noget mere dybde til.

Den væsentligste årsag er, at vi alle ønsker at få konkluderet, om vi bruger vores penge fornuftigt.

Dette er nok den vigtigste grund til, at det ikke blot er nok at kigge på last click.

Tag et kig på denne Infograf:

infographic marketing attribution

Customer Journey

Vi definerer kundens rejse som alt det, der sker inden selve handlen.

Det kan være alt fra det første møde med produktet, det første ønske om produktet og frem til det faktiske køb.

customer journey marketing attribution

Som du kan se på billedet ovenfor, så ender det i sidste ende ud i en konvertering.

Tag et kig på følgende Customer Journey inden købet:

  1. Læser en artikel i et magasin
  2. Læser et blogindlæg
  3. En ven liker virksomhedens Facebook-side
  4. Ser en display-annonce
  5. Klikker på et organisk søgeresultat
  6. Klikker på en AdWords-annonce
  7. Placerer ordren

Kunden er udsat for seks forskellige anskaffelseskanaler før konverteringen – hvilket også er kendt som acquisition channels.

En konvertering anses for at være et resultat, der er opnået. Nogle gange er det et salg.

Andre gange kan det være, når remarketing virker, som det skal.

Uanset om formålet med dit websted er at sælge produkter, skabe brand awareness, skaffe nye abonnenter til dit nyhedsbrev osv., så bør Marketing Attribution være noget, du beskæftiger dig med.

Har du brug for hjælp med Marketing Attribution?

Ring på +45 71 99 16 00 eller send os en mail info@spinnakernordic.com

E-handel Customer Journey

Eksempel

lad os tage et kig på en kundes Customer Journey hos en mellemstor webshop, der sælger bøger.

Sig goddag til Katrina.

Katrina ønsker at købe nogle bøger. Men Katrina har meget sene arbejdstider, og derfor har butikkerne lukket, når hun har fri.

Katrina begynder derfor at søge på Google efter bøger (organisk søgning) – dog er Katrina ikke helt sikker på, hvilken bog hun gerne vil købe.

Hun ved dog, at det skal være en bog om fotografering.

Derfor søger Katrina efter nogle blogs, der beskæftiger sig med fotografering for at se, hvilke bøger de anbefaler (henvisning).

Takket være en blog, finder Katrina en rigtig god bog, skrevet af en fotograf, der endda også har lavet en dokumentarfilm!

Katrina beslutter sig for at tjekke ham ud på Facebook og Twitter (social).

Hun googler hans navn, hvorefter hun finder frem til hans egen hjemmeside, hvor han skriver om sin historie, bøger, dokumentarfilm og fotos.

Tilsyneladende sælger hjemmesiden ikke bøger.

Så Katrina googler navnet på bogen og finder straks en række butikker, der annoncerer for bogen på deres webshop (AdWords).

Hun klikker sig ind på den webshop, hun finder mest interessant.

Da Katrina ikke er helt sikker på, om hun vil købe bogen endnu, vælger hun at abonnere på webshoppens nyhedsbrev for at modtage nyheder om nye inspirerende bøger i fremtiden.

Senere hen vælger Katrina at købe bogen ved at gå direkte ind på webshoppen (direkte).

Hver kundes rejse afhænger af den enkelte kundes adfærd:

  • Type shopper
  • Deres motivation
  • Deres interne påvirkninger (selvrealisering)
  • Deres tidligere oplevelser med online-shopping

Et andet eksempel

Din ven Michael elsker kameraer.

Michael har lige købt et brugt vintage-kamera.

Dog mangler Michael en rem til kameraet for at have hele sættet.

Den rem, som Michael ønsker sig, er lavet af alternative materialer og på samme tid moderne.

Det skal dog ikke være et kendt mærke.

Google er det første sted, han starter – han laver utallige søgninger med søgeordet ‘kamera rem’ inkluderet (organisk søgning).

Efter noget tid undersøger han tendenserne på Instagram (socialt netværk). På Instagram finder han nogle meget interessante kameraremme hos en webshop.

Bagefter går Michael går ind på webshoppens hjemmeside og læser nogle anmeldelser fra tidligere kunder (henvisning).

Michael opretter en profil på webshoppen, da han på den måde kan modtage særlige rabatter og nyheder om nye produkter via sin e-mail.

For at finde flere informationer om det materiale han ønsker sig, besøger han en fysisk butik.

Den efterfølgende dag modtager Michael en e-mail fra webshoppen, hvori der står, at de har lavet en rabatkode specielt til ham.

Dog kan han kun bruge rabatkoden den pågældende dag.

Da den bestemte kamerarem ikke er til at finde i andre webshops, og slet ikke til den samme pris, vælger Michael gladeligt at klikke på linket i e-mailen og bruge rabatkoden (henvisning).

En kunde som Michael kræver lidt mere end Katrina – ikke desto mindre er de lige vigtige for virksomheden.

B2B Customer Journey

Lad os se på et eksempel, hvor en mellemstor virksomhed tilbyder kontorudstyr til andre virksomheder.

Den mellemstore virksomhed har imidlertid et problem – de har ikke styr på deres udgiver til markedsføringen.

Desuden er deres spendings i SEM alt for høje, og ROI for kundeerhvervelse bliver lavere og lavere.

Det viser sig, at de virkelig har brug for hjælp!

For at overvinde disse udfordringer går de til Google for at søge efter et online marketing-bureau (organisk søgning).

De beslutter sig for at tjekke nogle af bureauernes hjemmesider ud.

Kun to af virksomhederne er interessante.

Efterfølgende læser virksomheden nogle bedømmelser fra kunder på LinkedIn (socialt netværk).

De er dog ikke helt overbevist endnu.

Et par dage senere sidder de og læser om SEO, og en Display-annonce fra den ene virksomhed viser sig.

Der klikkes på display-annoncen.

Virksomheden vælger at ringe til bureauet og lave en aftale med dem.

I dette eksempel var display-annoncen afgørende for konverteringen for det ene bureau.

Netop derfor er det vigtigt at have styr på, hvor og hvornår de forskellige former for annoncering anvendes.

Omni-Channel Customer Journey

Omni-Channel er blevet defineret som “alle kanaler”. Det skal forstås på den måde, at man prøver at kommunikere og indsamle data om kunden via alle tænkelige fysisk og digitale kanaler.

Kanalerne skal interagere og støtte hinanden.

Bank of America er et glimrende eksempel på dette.

Deres mobile app og desktop-app er meget brugervenlige, og de tilbyder begge en dynamisk oplevelse.

Deres apps har en masse funktioner inkorporeret.

Det betyder end ikke noget, at brugeren tilgår appen på mobilen eller fra hjemmesiden – funktionerne virker lige godt på begge.

The Importance of Decision Making

Det er vigtigt at forstå, hvorfor dine kunder i første omgang besluttede sig for at købe dit produkt eller din service.

Nogle siger, at beslutningstageren (kunden) har et fast sæt af kriterier, der skal opfyldes, inden denne beslutter sig for at købe.

Derfor er det vigtigt at foretage en analyse af de beslutningskriterier, som er gældende hos dine kunder.

Først og fremmest afhænger det af, hvilken type produkt eller service din virksomhed tilbyder.

Når det kommer til mælk og smør, er beslutningsprocessen selvfølgelig kortere, end når det kommer til elektronik og biler.

Beslutningsprocessen indeholder som oftest:

  • Anerkendt behov
  • Problemløsende produkt eller service
  • Informationssøgning
  • Evaluering af alternativer
  • Købet gennemføres
  • Evaluering af købet

ZMOT (Zero Moment of Truth)

Google kalder det Zero Moment of Truth.

Udtrykket henviser til det øjeblik, hvor du har behov for at købe noget, og du endnu ikke har været udsat for produktet eller servicen.

Når kunden forsøger at træffe en købsbeslutning, bevæger kunden sig frem og tilbage mellem flere digitale og ikke-digitale kanaler.

zmot marketing attribution

ZMOT-kilder:

  • Mund til mund
  • Produktanmeldelser
  • Rabatkoder
  • Social shopping

(Husk kundens rejse).

Det er netop derfor, at det er nødvendigt at allokere disse kilder til kundernes rejse, så du kan optimere din markedsføring på tværs af dem.

Det bringer os frem til Zero Moment of Truth.

Øjeblikke af sandheden

Når man beskæftiger sig med de følelsesmæssige behov hos kunderne over flere berøringspunkter, genereres positive interaktioner, hvilket ofte skaber mærkeloyalitet.

  • Første Moment of Truth: Når kunden oplever et produkt på butikshylder – også kendt som Point of Sale.
  • Anden Moment of Truth: Når folk tager produktet med hjem og oplever det og derefter deler de deres erfaringer.
  • Tredje Moment of Truth: Når kunden går hen og bliver en slags ambassadør for produktet og anbefaler produktet til andre. Det er her sand mærkeloyalitet genereres.

Guldkornene, du kan tage med fra dette, er, at forbrugerne bliver stimuleret på flere indflydelsesrige måder.

Har du brug for hjælp med Marketing Attribution?

Ring på +45 71 99 16 00 eller send og en mail info@spinnakernordic.com

Understanding Conversion Path

Konverteringsstien er dén serie af interaktioner med digitale markedsføringskanaler, der i sidste ende fører til konverteringer (cookies):

konverteringssti attribution modeling

  1. Læser et blogindlæg
  2. Ser en display-annonce
  3. Læser en produktanmeldelse
  4. Ser en display-annonce
  5. Klikker sig ind på siden via et organisk søgeresultat

Som et eksempel har vi inddraget Daniella

Daniella elsker at læse blogs, og hun har netop læst et blogindlæg på en blog om tøjmode – bagefter bliver Daniella udsat for en display-annonce om et par af de sko, der blev nævnt i blogindlægget.

Daniella er stor fan af Twitter (Socialt netværk) – senere samme dag ser hun, at hendes ven har delt en anmeldelse af det samme par sko.

Dagen efter, da hun er ved at komme for sent til sin bus, bliver hun igen udsat for en display-annonce. Hun har dog så travlt, at hun ikke har tid til at lave en bestilling.

Ugen efter kommer Daniella i tanker om skoene og beslutter sig derfor at søge efter dem på Google.

Denne gang finder hun frem til webshoppen, som i løbet af den forrige uge havde vist hende display-annoncer. Denne gang er det dog via de organiske søgeresultater, at hun finder frem til produktet.

Skoene lægges i kurven, og hun mangler blot at trykke på den grønne knap – men så Daniella beslutter sig i sidste sekund for at vente til næste dag.

Dagen efter skriver hun virksomhedens webadresse i søgefeltet og besøger hjemmesiden direkte (Direct).

Denne gang køber hun skoene…

Resume

Google Analytics har opfanget alle de ovenstående data, og derfor vil konverteringsstien lyde: display-annonce, socialt netværk, betalt søgning, display-annonce igen, organisk søgeresultat og direkte.

Vi beskriver disse kanaler om lidt…

Bliv ved med at læse.

Types of Attribution for Inbound Marketing

Der findes tre typer af attribution ift. indgående markedsføring (Inbound Marketing).

Types:

  1. Online – Offline
  2. Multi-Device
  3. Multichannel

Lad os tage et kig på dem.

Online – Offline

Denne type attribution bruges til at bestemme, hvilken indflydelse digitale marketingkanaler har på offline markedsføringskanaler, samt hvilken indflydelse offline marketingskanaler har på de digitale marketingkanaler.

Multi-Device

Ved Multi-Device attribution prøver man at bestemme virkningen fra flere forskellige enheder såsom smartphones, tablets, computere og smart-tv’er ift. til skabelsen af konverteringer…

…og hvor man bør afsætte kredit blandt enhederne.

Multichannel Attribution

Dette er den mest populære attribution-model.

Multichannel attribution bestemmer indflydelsen fra flere digitale markedsføringskanaler ift. konverteringerne.

Det er altafgørende for en virksomhed at vide, hvor selskabet skaber konverteringerne, og hvordan de skal strukturere fremtidens marketingbudget.

I denne model, kan du finde bl.a. attribution-modellerne: Sidste klik, første klik, tidsforfald …

Men…

“Teoretisk viden er ikke altid nyttigt i praksis”.

For det er ikke nok blot at vide, hvor kunden sidst klikkede sig ind fra – kunderne skifter konstant mellem markedsføringskanaler og enheder.

Sådan er det bare…

Købsbeslutningsprocessen varierer fra person til person, uanset om personen ønsker at købe en bil, en kop te eller en computer.

Ingen af disse modeller kan fange alle disse bevægelser. Det er derfor, du har brug for flere data og viden til at lave en pålidelig attribution-model.

Multi-Touch Attribution

Det, vi skal gøre, er at afgive kredit til de berøringspunkter (touch points), der blev anvendt forud for konverteringen.

Berøringspunkt (touch points)

Du ved måske allerede, hvad et berøringspunkt ift. markedsføring er.

Men lad os nu se, om du ved alt, der er værd at vide om berøringspunkter.

Der er to slags berøringspunkter:

  1. Online berøringspunkter (online markedsføringskanaler)
  2. Offline berøringspunkter (offline markedsføringkanaler)

Interaktion

I løbet af kundens rejse frem til konverteringen er der ofte flere interaktioner eller “berøringer“.

Med udgangspunkt i det første klik (first click) indtil det sidste klik (last click).

Alle de kanaler (f.eks display-annonce eller social netværk), som kunden bliver udsat for inden købet af produktet eller servicen, er interaktioner.

Typer af interaktioner

  1. Interaktioner baseret på position: Hvis det er den første, den midterste eller den sidste interaktion eller berøring.
  2. Interaktioner baseret på type: Det afhænger af, om det er en impression interaktion, en interaktion hvor der klikkes, eller hvis det er et direkte besøg.
  3. Interaktioner baseret på en bestemt type af kampagne eller trafikkilde:  Det afhænger af samspillet af søgeord, kampagner …

Typer af analyse

  1. Analyse af bidragende interaktioner: Alle interaktioner analyseres.
  2. Analyse af den første interaktion: Det er udelukkende den første interaktion, der analyseres.

Manglende berøringspunkter (touch points)

Med Google Analytics kan vi spore næsten alle berøringspunkter.

(Hvis samme kunde eksempelvis anvender to computere, vil Google Analytics rapportere, at to personer har interageret med webstedet).

“Hvad nu hvis jeg så en annonce i fjernsynet og herefter logger på internettet og klikker på en AdWords-annonce?”

I sådan en situation vil Google Analytics registrere, at én person har klikket på en betalt annonce.

Det betyder, at det offline berøringspunkt ikke får nogen som helst anerkendelse.

“Hvad ville der ske, hvis jeg ser en display-annonce og derefter går direkte ind på hjemmesiden?”

Tja, i dette tilfælde går kreditten for konverteringen til både display-annoncen og direct.

(Det kræver dog, at display-annoncen er sat rigtigt op, hvis Google Analytics skal opfange interaktionen).

Begrænsninger

Det er værd at bide mærke i, at de oplysninger Google Analytics opfanger, kommer fra kun én enhed og én browser hver gang.

(Som standard).

Det betyder, at hvis du klikker på en annonce om sko på din stationære computer og derefter bruger din iPhone til at søge efter hjemmesiden via “Safari” browseren for at købe skoene, så vil alt æren blive givet til den organiske søgning fortaget fra din iPhone. Det bør dog nævnes, at Google Analytics har foretaget en opdatering i 2017, der gør, at hvis du er logget ind med din gmail på forskellige enheder, så medtager Google disse informationer og ved, at samme person opererer på tværs af enheder. Dette kan du bruge i forhold til remarketing-kampagner. Læs mere om opdateringen her.

Vi kan, dette til trods, dog stadigvæk konstatere, at Google Analytics har nogle begrænsninger. Så derfor er det vigtigt altid at forholde sig kritisk over for rapporterne fra Analytics, da der er nuancer, som de ikke er i stand til at vise.

Types of Attribution Models

Der er flere modeller, der kan hjælpe dig med at analysere, hvor berøringspunkterne er på tværs af dine markedsføringskanaler.

De mest populære attribution-modeller er angivet nedenfor:

  • Last Click
  • First Click
  • Linear
  • Position based
  • Time Decay

Last Click er misvisende

last click marketing attribution

Og hvorfor så det?

Last click-modellen giver hele æren til den sidste kanal, som kunden besøgte før købet.

Dvs. at kun ét berøringspunkt spores.

Når man kun sporer en sidste interaktion, er det næsten umuligt at vide, hvor mange gange kunden tidligere har interageret med din virksomhed forud for købet.

…og det gør det meget vanskeligt at allokere, hvor pengene skal placeres i det kommende markedsføringsbudget.

Bare tage et kig på billedet nedenfor:

Marketing Attribution MCF channel grouping

(Google Analytics → Conversions → Multi-Channel Funnels → Top Conversion Paths).

Som du kan se, er der ingen konverteringer med kun én interaktion på hjemmesiden.

(Hop til eksemplet her.)

Der eksisterer ikke nogen “direkte” kanal

Hvad med nummer fem? Den med 2x Direct?

Lad mig besvare dette med et nyt spørgsmål:

“Kendte du til alle brands, da du blev født?”

Sikkert ikke… 

Derfor er kanalen “Direct” ikke troværdig.

Grunden til, at vi ikke ser andre kanaler som organiske og betalte søgninger ligge højere end 2x Direct, er pga. oversigtsvinduet.

På nuværende tidspunkt kan man kun indstille værktøjet til at kigge 90 dage tilbage i tiden før konverteringen.

Hvad vi alligevel kan tage med herfra er, at selvom din virksomheds målgruppe er mennesker, der kender til dit brand, så er det ikke realistisk at tro, at din virksomhed ikke har brug fra støtte fra nogen markedsføringskanaler.

Undervurder aldrig bidraget fra andre kanaler ift. salg – det vil kun vildlede din fremtidige budgetter og investeringer.

First Click er bedre, men stadig forkert

first click marketing attribution

First Click-modellen giver kredit til den første kanal, som kunden interagerede med.

Er du for nyligt startet med at brande din virksomhed, er det meget praktisk at se, hvilke kanaler din potentielle kunder klikker sig ind på siden fra.

Dog betyder det ikke, at du ikke behøver at fokusere på resten af interaktionerne.

For det er da fristende at bruge meget tid på de tidligere faser af købsprocessen, men hvad med faserne tættere på købet?

At få en aftale i hus er sjældent en let opgave. Netop derfor er det vigtigt at være opmærksom på denne del af købsprocessen.

Nedenfor ser du en sammenligning af modellerne first click og last click lavet i Google Analytics:

multi-touch attribution modeling last click first click

(Lav din egen sammenligning af modeller: Google Analytics → Conversion → Attribution → Model Comparison Tool).

Linear

linear marketing attribution modeling

Den linear attribution-model eller lineære attribution-model giver lige dele kredit til alle berøringspunkter i løbet af købsprocessen. 

Den lineære model vil mange af jer nok vurdere som en mindre realistisk model.

At give lige meget kredit til alle kanaler eller interaktioner er nok det tætteste på upraktisk, vi kan komme.

Position Based

position based attribution modeling

Den positionsbaserede model er en hybrid af last click and first click-modellerne

Modellen giver mest kredit til first click og last click, samtidig med at de resterende kanaler også får en smule kredit.

Det er ikke usædvanligt, at de fleste virksomheder bruger den positionsbaserede attribution-model til at tilskrive kredit til de første berøringspunkter, sidste berøringspunkter og berøringspunkterne i midten forskelligt fra hinanden.

Vi, Spinnaker Nordic, foretrækker en model, hvor vi kan tilføje alle de tilstedeværende oplysninger, som vi har fået fra vores kunder, og derefter opdele dem i forskellige puljer med hver deres mængde af værdi.

Normalt giver vi de første og sidste interaktioner 40% af kreditten og de resterende i midten 20%.

På den måde får de kanaler, som har hjulpet med at skabe bevidsthed om virksomheden, og på den måde bidraget til konverteringen, også en smule kredit for salget.

Time Decay

time decay attribution modeling

Time decay eller forældelsesmodellen fordeler kreditten til kanalerne og de forskellige mål/konverteringer til de forskellige berøringspunkter.

Resultatet bliver, som du kan se på illustrationen til højre, at first click får mindst kredit og last click får mest kredit.

Denne model bruger en algoritme til at beregne, hvilken kanal der er mest rentabel.

Algoritmen er baseret på eksponentiel henfald.

Modellen har en standard halveringstid på 7 dage – du kan dog selv tilpasse den.

Det betyder, at en kanal, der blev berørt syv dage før en konvertering, vil modtage halvdelen af kreditten for et berøringspunkt på dagen.

En kanal, der blev berørt 14 dage før, vil derimod kun modtage 1/4 kredit for et berøringspunkt på dagen.

 

Har du brug for hjælp med Marketing Attribution?

Ring på +45 71 99 16 00 eller send os en mail info@spinnakernordic.com

Marketing Channels

En markedsføringskanal er defineret som et sæt af metoder eller aktiviteter, der er nødvendige for flytte ejerskabet af en vare eller service fra produktionsstedet til forbrugsstedet.

Anskaffelseskanalernes rolle

Den rolle, som anskaffelseskanalerne har, afhænger af, hvilken branche virksomheden befinder sig i samt størrelsen af target-markedet.

Eksempel på anskaffelseskanaler:

  • Organiske resultater
  • Betalt annoncering
  • Socialt netværk
  • E-mail
  • Affiliate
  • Direkte
  • Henvisning

Samspillet mellem kunderne og virksomhederne varierer fra branche til branche.

Der er eksempelvis en kæmpe forskel på virksomheder som Red Bull og den danske blomsterforhandler Interflora.

Kundens rejse er også betydelig anderledes.

Desuden kan nogle anskaffelseskanaler bidrage til senere konverteringer eller faktisk være den sidste interaktion forud for købet.

Derfor er det vigtigt, at du anvender anskaffelseskanalerne klogt og smart.

De forskellige kanaler har forskellige indvirkninger på kunderne

I starten af købsprocessen anvendes kanalerne til at skabe opmærksomhed om virksomheden og dets produkt eller service.

I midten af købsprocessen bruges kanalerne til at skabe interesse for produktet/servicen.

Til sidst anvendes kanalen til at lukke handlen.

Channel labels

En af de vigtige ting at spore er, hvor dine besøgende kommer fra – og hvilken hjemmeside de besøgte forinden.

Med andre ord taler vi om trafikkilderne.

Eksempler på trafikkilder:

  • Organiske resultater
  • Betalt annoncering
  • Socialt netværk
  • E-mail
  • Affiliate
  • Direkte
  • Henvisning

Google behandler dem som enten:

  • Standard trafikkilder
  • Brugerdefinerede trafikkilder

Standard trafikkilder (alle af dem):

multi-channel conversion marketing attribution

Brugerdefinerede trafikkilder er defineret og designet af virksomheden selv.

“Direkte” er ikke nogen reel kanal (Ingen kender dit brand fra fødslen af)

Denne kanal er en smule vanskelig.

Hvorfor?

Denne kanal er vanskelig, fordi den ikke er pålidelig.

Og det er derfor, du skal være opmærksom på, hvordan du vurderer data’en som du får fra Google Analytics.

Direkte bliver ofte opsat til at være meget vigtigt i rapporteringer – men skal den overhovedet have al den kredit, som den får?

Hvornår opstår en direkte session?

Google Analytics sporer antallet af mennesker, der indtaster en URL (dit domæne) i browseren eller bruger et bogmærke til direkte adgang til dit websted.

Så uden videre kender kunderne dit firmanavn?

Det ville være fantastisk, ja!

Men usandsynligt.

Bliv ved med at læse.

Ingen kender til dit brand fra fødslen af

Selv ikke virksomheder med en høj bevidsthed om sit brand (brand awareness).

Lad os udpensle det med et eksempel

Næsten alle i Danmark ved, hvad LEGO er, og det er jo klart, når deres forældre gav det til dem.

Børn vokser op med LEGO. Og så er der vel ikke behov for, at LEGO markedsfører sig?

Selvfølgelig skal de markedsføre sig selv og deres produkter.

Dette eksempel er blot for at gøre det klart, at enhver virksomhed har et behov for at markedsføre sig.

Det er næsten umuligt at have den direkte kanal som den bedste kanal.

Dog er der enkelte tilfælde som eksempelvis Facebook, som muligvis har den direkte kanal som den bedste kanal.

Facebook er en “ung” virksomhed og de oplever stor branding gennem ‘word-of-mouth’, hvilket selvsagt ikke opfanges af analyseværktøjer.

Direkte kan være en masse ting

Hver gang Google Analytics ikke kan bestemme, hvorfra trafikken kommer, betragtes denne trafik som en direkte session.

Hvilket betyder, at trafik fra offline dokumenter og e-mails uden tracking bliver vurderet til at være en direkte kanal af Google Analytics.

Flere eksempler …

En forkortet URL

  • Når man omdirigerer webadressen med en webadresseforkortelse til sin hjemmeside, bliver kilden tabt, og det betragtes derfor som et direkte besøg.

Sociale medier og apps

  • Hvis du klikker på et link fra Facebook, Twitter eller Reddit, er der risiko for, at det betragtes som direkte besøg.

Private beskeder

  • Private beskeder i eksempelvis Whatsapp og Facebook passerer ikke altid henvisningsoplysningerne.

Så nogle gange bliver vi oplyst om, at vi får direkte besøgende, når de reelt set kommer andetsteds fra.

Dog kan man godt løse dette problem.

Hvad kan man gøre?

Du kan inkludere sporingsparametre eller tags i URL’en ift. særlige kampagner – på den måde kan du selv aktivt gøre noget for at gøre rapporterne mere pålidelige.

Hvad Alle CMO’s har behov for at vide

  • Kan du se alle dine marketings-berøringspunkter?
  • Er dine data meget komplekse?
  • Bruger du mere end to markedsføringskanaler?
  • Hvordan er organiseringen af dine data?
  • Er dine data nemme at forstå?

Dette kan være mange punkter på én gang.

I dag kan du dog finde forskellige tjenester, der kan hjælpe dig med at få styr på dem alle.

Som vi har nævnt tidligere, så er Google Analytics et fantastisk værktøj!

Husk at bruge værktøjet med omtanke.

Når du har læst denne guide til Marketing Attribution, har du med sikkerhed bedre forståelse for, hvordan du selv kan forbedre dine rapporter.

Vær opmærksom på, at Last Click er standardmodellen i alle rapporter.

Effektiviseringen af dine annoncer og brugen af de forskellige markedsføringskanaler vil give dig en konkurrencemæssig fordel i forhold til dine konkurrenter.

Hvorfor er det vigtigt at vide alt dette?

Online marketing handler om sporing.

Attribution-modellering kræver en dyb forståelse for din kundes købsadfærd, branchen og målgruppeforhold.

Heldigvis lever vi i en tid, hvor alle de oplysninger, vi har brug for, er tilgængelige på den ene eller anden måde.

Du kan oprette en holistisk oversigt med KPI’er.

Jo flere markedsføringskanaler du benytter, jo mere har du behov for attribution-modellering.

Med den rette attribution-modellering kan du med stor sandsynlighed optimere alt din markedsføring og ikke mindst dit markedsføringsbudget.

Myter om Marketing Attribution

Attribution kan hjælpe dig med at tildele kredit til dine online og offline-kanaler.

Digital markedsføring bevæger sig hurtigt, og det gør Marketing Attribution også.

I takt med dette bliver modellerne bedre og mere præcise.

Det er ligegyldigt, hvilken slags kundeadfærd dine kunder har, du vil altid være nødt til at forstå deres konverteringssti.

Som vi sagde før, er nogle modeller bedre end andre.

Måske tvivler du stadig lidt ift. Google, og hvordan de får deres informationer – nogle af dem er fra cookies – men på et eller andet tidspunkt bliver du nødt til at tro på, at kunden fandt frem til din virksomhed via en annonce eller et organisk søgeresultat i søgemaskinen.

Digital integration

30% af CMO’s tror, at de har en mangel på værktøjer til at udføre digital integration.

Kompleksitet gør forskellen med hensyn til data.

Det er vigtigt at være bevidst om din digitale markedsføring er simpel eller kompleks at importere og fortolke.

Måske ønsker du at arbejde med mere robuste attibution-modeller.

Uanset hvad, så vil vi opfordre dig til at lave et stærk dataintegrationsystem til at lave en meningsfuld analyse.

Uden en passende dataintegration vil der være huller i dine marketingkampagner.

 

Er vores team klar?

Du har brug for et team, der forstår betydningen af Marketing Attribution.

Det kan godt være, at de skal oplæres en smule i starten – men det er givet godt ud i den sidste ende.

Det kan være, at du skal have hjælp fra en tredjepart.

Du kan også ansætte nyt mandskab, der er data-fokuserede, og som udelukkende har fokus på Marketing Attribution.

Samtlige medlemmer af dit team bør udvikle en god holdning til området og ikke mindst sikre god kommunikation mellem afdelingerne.

Ellers er det ofte svært at nå i mål med nye tiltag.

Og når I målet, kan I med sikkerhed fordele budgetterne med en rigtig god begrundelse.

Ikke mere gætteri.

Har du brug for hjælp med Marketing Attribution?

Ring på +45 71 99 16 00 eller send os en mail info@spinnakernordic.com

To virksomheder som laver Marketing Attribution på den rigtige måde

De følgende eksempler er lavet via en klassisk Q&A.

Saxo

Malthe Cederborg
Malthe Cederborg – CMO at Saxo

Hvem er Saxo?

Saxo er Danmark første og største online boghandel med millioner af titler. I mere end 50 år har vi arbejdet hen imod at bringe forfattere og læsere tættere sammen. På denne rejse har vi fået titler som “Bedste e-handel” og “Mest populære danske e-handel”.

Hvordan har Saxo brugt Attribution Modellering?

Hos Saxo har vi et stort fokus på online markedsføring, som tegner sig for 95% af vores marketingomkostninger. Ved analyse, optimering og måling af de forskellige trafikkilder har vi fundet frem til, at vi kun kan stole på vores vores brugerdefinerede attribution-model.

Hvordan begyndte Saxo at bruge Attribution Modellering?

For to år siden begyndte vi at se på Attribution Modellering. I et samarbejde med eksterne partnere startede vi med at analysere historiske trafikale stier og skabte vores første version af en brugerdefineret attribution-model. I dag er vi på vores 12. udgave af modellen samt løbende optimering.

Hvilken økonomisk effekt har Attribution Modellering givet Saxo?

Vi har været i stand til at skære ned på vores SEM med mere end 50% og stadig set en vækst i vores indtægter fra denne kanal. Besparelserne er blevet investeret i display remarketing. Som et resultat har vi oplevet en vækst i omsætningen fra SEM og display med 200% med samme forbrug.

WDH – William Demant Holding

Patrick Teglstrup Rasmussen
Patrick Teglstrup Rasmussen – Director of Digital Marketing at William Demant

Hvem er William Demant Holding?

William Demant-koncernen af internationale virksomheder udvikler, producerer og sælger innovative løsninger med det formål at gøre en livsændrende forskel for millioner af mennesker verden over. Vi er til stede i mere end 30 lande og er globalt førende inden for sundhedspleje inden for hørelse.

Hvordan har William Demant Holding brugt Attribution Modellering?

I gruppen er det meget vigtigt, at vi bruger vores forbrug på markedsføring fornuftigt for at sikre et positivt investeringsafkast på alle kampagner og aktiviteter – især på vores betalte trafik. Den gennemsnitlige ventetid er otte år mellem det tidspunkt, de får kendskab til deres dårlige hørelse, indtil et høreapparat er monteret, hvilket er, hvorfor det er så vigtigt for os.

Hvordan begyndte William Demant Holding at bruge Attribution Modellering?
Sammen med vores markedsførings-agenturer, vores egne analytikere og resten af holdene, begyndte vi at arbejde med Attribution Modellering. Det var en øjenåbner blot efter at have kigget på vores trafik. Vores agentur hjalp os med vores første attribution-model, og alt sker internt.

Hvilken økonomisk effekt har Attribution Modellering givet William Demant Holding?

Grunden til, at vi fik startet på Attribution Modellering, var, at vi oplevede en stigning i vores omkostninger. Efter at have arbejdet med det har det reduceret vores omkostninger med omkring 50%, hvilket betyder, at vi er i stand til at få et meget bedre afkast til en lavere pris.

Har du brug for hjælp med Marketing Attribution?

Ring på +45 71 99 16 00 eller send os en mail info@spinnakernordic.com

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Kontakt os

Ring til os på 71 99 16 00
eller skriv til info@spinnakernordic.com